в e-commerce
Правильная комбинация и синхронизация каналов
Пока не все потребители готовы целиком переключиться на интернет-шопинг. 46% покупателей чередует онлайн- и офлайн-каналы, приобретая товары в одной и той же категории. 29% предпочитают походы по магазинам. Но уже четверть покупает хотя бы одну из популярных категорий (бытовую технику и электронику, одежду и обувь, продукты и т.п.) исключительно через интернет.
Доли разных каналов могут меняться в зависимости от конкретного бренда и категории. Но чтобы угнаться за покупателем, все равно нужно ставить бизнес на омниканальные рельсы и синхронизировать каналы между собой.
Например, в компании «Сантехника-Онлайн» 55% продаж приходится на сайт и мобильное приложение, 16% приносят магазины на маркетплейсах, 14% —
офлайн-розница, рассказывает digital-директор Дмитрий Бирюк. Оставшиеся 15% — это
B2B-направление.
У каждого из онлайн-каналов есть свои особенности.
- Покупки с компьютера: в десктопной версии сайта пользователи проводят много времени, покупают несколько позиций, часто возвращаются за повторными покупками.
- Мобильная версия сайта: как правило, покупатели стараются максимально быстро закрыть потребность и ограничиваются одной строкой в чеке.
- Мобильное приложение: здесь очень лояльная аудитория, показатели сопоставимы с десктопной версией сайта. Для пользователей проводят акции, уведомляют их о выгодных предложениях.
- Маркетплейсы: решение принимается быстро (в том числе за счет низких цен и очень быстрой доставки), но площадки не закрывают потребность в комплексных покупках — средний чек здесь в три раза ниже, чем на сайте.
Нынешние доли каналов в объеме продаж Дмитрий Бирюк считает оптимальными. Но маркетплейсы постепенно захватывают рынок. И чтобы сохранить баланс, нужно активно развивать остальные каналы. В частности, компания планирует расширить ассортимент сайта вдвое. Ожидается, что это увеличит долю сайта в продажах и несколько уменьшит роль маркетплейсов.
Прокачанный сайт и обогащенные данные
Прямой канал онлайн-продаж позволяет использовать широкий пул аналитических инструментов. Это дает возможность отслеживать пользовательский путь не только на сайте, но и до него, оптимизировать процессы и находить точки роста на каждом из этапов.
Для бренда «Орматек» (занимается производством и продажей матрасов, кроватей, мебели для спальни и товаров для сна) собственный сайт — один из ключевых каналов продаж, здесь представлены тысячи товарных позиций. Компания собирает данные о действиях пользователей на сайте, обогащает их выгрузками по офлайну, программам лояльности и «Яндекс Метрике». Затем формирует нужные дашборды, то есть информационные панели, за тот или иной период. Например, сегментирует пользователей на когорты (группы пользователей, имеющих общие свойства. — Прим. РБК) — от первого взаимодействия с компанией до повторных покупок.
«Для аналитики применяют в основном инструменты, созданные внутри компании, — рассказывает Сергей Архипов, директор департамента интернет-торговли „Орматек“. — Это позволяет держать руку на пульсе и следить за тем, как ведет себя рынок, как отрабатываются промоакции, программы лояльности и различные активности, как клиенты возвращаются за повторными покупками».
С такой аналитикой можно задействовать недооцененные каналы привлечения и хиты продаж для более успешных рекламных кампаний. А изучая метрики по частоте добавления товара в корзину и влиянию определенного контента на конверсию, компания может отслеживать реакцию рынка на новинки.
Кросс-канальная аналитика для разных форматов
Работая в мультиканальном формате, важно получать корректные выводы об эффективности каждого канала. И точно понимать, какое сочетание инструментов в итоге дает лучший результат, выраженный в продажах.
Fashion-бренд Befree использует для продвижения и продаж широкий инструментарий — от рекламы с оплатой за клик до соцсетей и мессенджеров. Компания пробует и новые форматы: кешбэки в приложениях банков, рекламу на маркетплейсах через «Яндекс Директ».
По словам руководителя e-com-направления Befree Дмитрия Тиличеева, пересечение рекламных каналов анализируют по «Яндекс Метрике» и Google Analytics 4 (GA4), сравнивая разные модели атрибуции (алгоритмы, по которым определяют вклад каждого канала в результат). Пока есть трудности с атрибуцией SMM-источников, и бренд пытается их разрешить наряду с другими задачами.
«Сложнее всего проанализировать ROPO-эффект (research online, purchase offline — поиск онлайн и приобретение в офлайне), так как общей программы лояльности у нас пока нет. Периодически мы используем омниканальные промокоды в рознице и можем провести некоторый анализ по их применению. Сейчас мы работаем над проектом общей программы лояльности».
«Яндекс Метрика» и GA4 для аналитики сайта — must-have для
e-commerce в любой отрасли, считает Тиличеев. Эти же инструменты можно применять для аналитики приложения, если позволяет его архитектура.
В дополнение бренд внедряет еще два сервиса для аналитики приложений — AppsFlyer и бесплатный AppMetrica. Для проведения A/B-тестов (исследований, позволяющих сравнить эффективность двух вариантов определенного объекта, например сайта, заголовка, цвета кнопки и т. д.) используют инструменты платформы Flocktory и планируют подключить Varioqub от «Яндекс Метрики». По словам руководителя e-com Befree, это универсальные решения, применимые для любых сайтов.
Инвестиции в рост знания о бренде
Принимая решение о покупке, 61% потребителей обращает внимание на бренд. И в условиях растущей конкуренции между интернет-магазинами побеждают именно бизнесы с сильным брендом и высокой лояльностью аудитории.
Комплексно выстраивать знание о бренде помогает, в частности, медийная реклама. В 93,9% случаев люди, которые видели медийную рекламу, приносят бизнесу больший доход на пользователя, чем те, кто не видел объявления.
«Для нас это значимый инструмент в арсенале коммуникаций с целевой аудиторией, хотя и не единственный, — рассказывает директор по маркетингу „Диван.ру“ Яна Лютаревич. — Как и при использовании любых других инструментов, ключ к эффективности медийной рекламы заключается в адекватности выбранной стратегии рекламной кампании, четкости определения ее целей и точности таргетирования».
Комбинация разных медийных каналов помогает обеспечивать знание о бренде на уровне лидеров
e-commerce-рынка. Пока это касается только core-продуктов — мягкой и корпусной мебели. В 2023 году компания начала трансформацию в интерьерный бренд и добавила в ассортимент новые категории. Среди покупателей этих категорий показатель знания о бренде еще только начинает формироваться.
Цель — высокая лояльность потребителя
Показатель NPS (net promoter score, индекс потребительской лояльности) — один из самых эффективных индикаторов для понимания удовлетворенности клиентов и здоровья бренда. Он позволяет оценить качество взаимоотношений компании с потребителями, выявить сильные и слабые стороны бизнеса, разработать стратегию развития и проанализировать эффективность изменений.
«Лояльные к бренду клиенты чаще возвращаются к нам за покупками и приводят новых клиентов. Это отражается на прибыли компании и коммерческих показателях, особенно в долгосрочной перспективе», — отмечает Владислава Вишнякова, директор по развитию клиентского опыта «Леруа Мерлен».
В работе с NPS важно, чтобы сотрудники компании понимали, что это за индекс, как он рассчитывается и влияет на бизнес и как каждый работник может влиять на рост индекса, подчеркивает Вишнякова. Для этого в «Леруа Мерлен» регулярно проводят обучение, презентации результатов с анализом динамики, точек роста и сильных сторон.
Каждый сотрудник имеет доступ к дашбордам NPS, где видит результаты и динамику своего магазина, региона или компании в целом. Комментарии и отзывы клиентов помогают дополнить картину и правильно сформировать план действий по улучшению NPS.
«Мы наблюдаем постоянную динамику роста показателя NPS. В первом квартале 2024 года он увеличился на 10 процентных пунктов по сравнению с аналогичным периодом 2023-го.
Наш NPS растет за счет совершенствования процессов и улучшения клиентского опыта. Благодаря этому мы выстраиваем долгосрочные отношения с клиентами и обеспечиваем стабильность бизнеса».
Работа с поисковым спросом
Перед покупкой 63% пользователей изучают информацию в интернете. «В среднем человек просматривает четыре-шесть источников, прежде чем купить товар», — говорит руководитель подразделения по развитию e-commerce в «Яндексе» Денис Марфутин.
Согласно исследованию «Яндекс Пэй» (март 2024 года), покупатели обращают внимание не только на ассортимент и цену — на выбор влияет и удобство оплаты и авторизации.
Что важно для пользователей при выборе магазина для покупки в интернете:
Работать с поисковым спросом помогают технологии автотаргетинга. Они анализируют тысячи сигналов о том, как пользователи ищут конкретный магазин или товар. Можно не прописывать самостоятельно ключевые фразы для поиска: автотаргетинг дает на 10% больше конверсии, чем при ручной настройке.
Все это сильно упрощает жизнь предпринимателям. Две трети владельцев малого бизнеса уже самостоятельно запускают рекламу в «Яндексе».
Денис Марфутин также отмечает рост спроса на инструменты, помогающие развивать знание о конкретной марке. Число кампаний с подключенным исследованием Brand Lift (отслеживает долю знакомой с брендом аудитории) увеличилось в 2023 году более чем вдвое.
Кроме того, в 2023-м в медийной рекламе «Яндекса» появилась стратегия, нацеленная на рост поисковых запросов о бренде. Ее популярность тоже растет.
Всего по состоянию на конец марта 2024 года более 60 тыс. магазинов передают информацию о своем ассортименте в «Яндекс», чтобы товары появлялись в поисковой выдаче.
Как эффективно работать с поисковым спросом: советы от «Яндекса»
- Использовать технологии. Человек не может предусмотреть все запросы и предугадать, что будет искать пользователь. Алгоритмы анализируют огромные массивы данных, чтобы принять точное решение.
- Работать не только с категорийными, но и с брендовыми запросами в рекламе. 58% пользователей начинают поиск именно с них.
- Наращивать трафик везде, но особенно — на собственных ресурсах, куда возвращается клиент. 77% пользователей делают повторные покупки на привычном для них сайте.
- Следить за актуальностью и полнотой передаваемой информации об ассортименте и товарах (товарных фидов).
- Работать с картинками. 10% запросов в поиске совершается через «Умную камеру» и поиск по картинкам.
- Помнить о том, что на ранжирование в поиске влияет множество факторов, включая удобство сайта для пользователей, наличие отзывов и оценок от покупателей.
Высокий уровень сервиса
Для 84% россиян сервис магазина — один из ключевых факторов в принятии решения об онлайн-покупке. Это особенно важно, когда клиент выбирает технически сложный или дорогостоящий товар.
«Для каждого клиента подход к премиальному сервису будет разным. Наша ключевая задача ― закрывать его потребности, — отмечает руководитель по эксклюзивной дистрибуции сети „М.Видео — Эльдорадо“ Александр Копенкин. — Наш потенциальный покупатель не хочет приобрести, скажем, самый дорогой холодильник, он хочет купить лучшую вещь, которая будет отлично выполнять свою задачу, например, хранить ЗОЖ-продукты».
В целом, по данным компании, спрос на премиальную технику по-прежнему высок — покупатели рассматривают ее как долгосрочную инвестицию. По оценке «М.Видео — Эльдорадо», на российском рынке, например, стиральные машины стоимостью от 50 тыс. рублей по итогам 2023 года заняли долю 20% в своем сегменте. Продажи флагманских моделей смартфонов дороже 100 тыс. рублей также занимают 20% российского рынка, что означает двукратный рост по сравнению с предыдущим годом.
На сайте «М.Видео» премиальный товар можно выбрать из каталога или оставить заявку в специальной форме, указав интересующий бренд. Специалисты связываются с покупателем и помогают подобрать технику с учетом пожеланий и требуемых характеристик, в том числе под дизайн интерьера. В розничных магазинах «М.Видео» развивает формат премиум-зон с выделенными консультантами.
Если необходимой комплектации нет, ее привозят под заказ. Как правило, клиент готов немного подождать, чтобы получить именно то, что закроет его потребность.
